Webanalytics congres Amsterdam 2010

Vandaag heb ik, samen met een collega, het Webanalyticscongres Amsterdam bezocht. In dit artikel lees je een samenvatting van de lezingen en presentaties.

Praktijkcase: Telegraaf Media Groep

Bertwin Menninga begint de dag met een terugblik op webanalytics in de afgelopen tien jaar. Hij behandelt de stap van logfiles via Google Analytics naar site- en marketingoptimalisatie binnen Telegraaf Media Groep. Bertwin geeft aan dat er binnen de Telegraaf continue getest wordt, maar dat er soms ook beslissingen worden genomen op intuitie in plaats van data. Zo werd een banner op de frontpage weggehaald ‘omdat die lelijk was’.

De Telegraaf is onderdeel van een groter netwerk aan sites (financieel, dating, advertenties etc). Deze websites delen zo veel mogelijk data en content met elkaar. Gezien het grote aantal sites was Google Analytics minder geschikt en is gekozen voor Omniture. Opvallend is dat de vraag naar data in de organisatie sterker gegroeid is dan organisatie zelf. Een thema dat overigens ook in de andere presentaties opvallend vaak naar voren kwam.

Bertwin stippelt ook nog de nieuwe cookiewetgeving aan, waarbij voor cookies een opt-in gaat gelden. Een interessante, maar potentieel gevaarlijke ontwikkeling voor de webanalyticsbranche.

“Online optimization: mixing vision, intuition & data”

Stéphane Hamel geeft de eerste internationale keynote van de dag. Stéphane praat over zijn Web Analytics Maturity Model en de mix tussen visie, intuïtie en data. Stéphane begint zijn presentatie door aan te geven hoe je (online) succesvol kunt zijn: verdien geld, creëer emotionele relaties en klanttevredenheid, zorg voor de juiste ethische regels en de juiste context en draag zorg voor je werknemers en de innovatie binnen je bedrijf.

Vervolgens verteld Stéphane een anekdote die webanalysten bekend zal klinken. Menig maal verwachten klanten dat hij langskomt, een blik op de data werpt, het probleem spot en direct de omzet verdubbeld. Helaas (voor dit soort klanten) is analytics een proces van details en continue verbetering.

Interessant is dat volgens Stéphane webanalytics nooit alleen data en wiskunde mag zijn, creativiteit en intuitie zijn minstens net zo belangrijk. Hij citeert daarbij Mitch Joel die spreekt over ‘killing ROI’ voor projecten in de social media en webcare sfeer. Meten van dit soort projecten is lastig tot onmogelijk, waardoor financieel resultaat gericht managen niet geschikt is.

Vervolgens bespreekt Stéphane de zeven succesfactoren van webanalytics. Onder analytics verstaat hij:

‘How a business arrives at an optimal and realistic decisions based on excisiting data.’

De succesfactoren van webanalytics

1. Management: wat is de hoogste functie in de organisatie die verantwoordelijk is voor het gebruik en de toepassing van webanalytics? Wie is er verantwoordelijk voor het behalen van online succes op doelen van de organisatie? Uit ervaring blijkt dat een top-down of bottom-up benadering beiden lastig zijn (te hoge verwachtingen, te grote scope vs te geïsoleerd, te weinig veranderingsmogelijkheden). De tip die Stéphane meegeeft is klein beginnen, kijken wat er nu mogelijk is en daarop verder bouwen.
2. Doelen: wat wil je bereiken met een webanalyticsprogramma? Stel jezelf vragen als ‘wie komt er naar mijn site? en wat willen we dat bezoekers doen?’, ‘wat proberen bezoekers te doen? en hoe helpen we ze daarbij?’ en ‘bereiken bezoekers hun doel? en is dit in lijn met onze strategie?’
3. Bereik: optimaliseer je de website of de hele online omgeving waarin je merk zich bevindt?
4. Team: een goed optimalisatieteam bevat mensen met inzicht in de organisatie, marketing, technologie en analytische processen. Een multidisciplinair team dus, waarbij niet iedereen alles hoeft te kunnen.
5. Continue verbetering: analytics is een proces van continue testen, analyse en verbetering. Stéphane tipt ‘lean six sigma‘, de methode van segmenteren, aanpassen van de omgeving, het maximaliseren van snelheid (van verandering) en het minimaliseren van de tijd die het kost om problemen op te lossen.
6. Tools, technologie en dataintegratie: waar wil je de tools voor gebruiken? Wat wil je bereiken met de technologie?

Stéphane sluit af met een blik in de (nabije) toekomst van webanalytics. Zelf heeft hij de opkomst van webanalytics meegemaakt als IT’er, waarbij eerst op basis van logfiles aanpassingen werden gedaan in de IT afdeling. Vervolgens kwam de interesse vanuit marketing. Die gingen met tags werken voor meer inzicht in de data. De komende tijd verschuift de interesse naar de gehele organisatie, waarbij de gehele online omgeving wordt gemeten en ‘business intelligence’ wordt verzamelt en gebruikt.

Actual is not normal van Kevindooley

Paneldiscussie

Na de eerste presentaties is het tijd voor de paneldiscussie onder leiding van Reinout Wolfert van webanalisten.nl. Frans Appels (Netprofiler), Daniël Markus (Clickvalue), Koen Penders (Adversitement), Jeroen Tjepkema (Measureworks) en Ton Wesseling (Online Dialogue) bespreken drie stellingen en beantwoorden vragen uit de zaal.

1. ‘Het is voor bedrijven een must om intern kennis over webanalytics te hebben.’
   De helft van het panel is het hiermee eens, de andere helft oneens. Organisaties kunnen zonder, leert de praktijk, maar handig is het wel. Bedrijven hoeven geen kennis te hebben, maar het maakt het proces van verbetering en implementatie wel eenvoudiger.
2. ‘Social media wordt nog niet serieus genomen door vendors en is nog niet goed te meten.’
   Wederom is de helft van het panel het eens met de stelling en de andere helft oneens. Volgens de vendors worden er serieuze stappen gezet, maar kan er nog veel beter. Het lastige is dat er veel op andere websites en kanalen plaatsvindt, buiten het bereik van de webanalyticssoftware.
   De vraag is of analyticspakketten wel de online conversaties moeten meten als daar ook gespecialiseerde pakketten voor bestaan. Aan de andere kant kun je data gebruiken om online conversaties te optimaliseren.
3. ‘Een webanalyst kan net zo goed op de afdeling marketing intelligence zitten.’
   Wederom de verdeling eens, oneens. De functie mag niet in isolatie bestaan. Een webanalyst hoort te zitten waar hij de grootse invloed kan uitoefenen. Dat kan in marketing intelligence zijn, maar ook in een online marketing team. Goed contact met de juiste mensen is essentieel. Zo kan data worden omgezet in actie door de data door te spelen aan de juiste personen / afdelingen.

Measuring Time van Aussiegall

“The Evolution of Web Analytics: A Practitioner’s Perspective”

Judah Phillips van Monster.com vertelt over de rol van webanalytics binnen de grootste vacaturesite ter wereld. Judah geeft een presentatie bomvol informatie, elke sheet is een overload aan bulletpoints en opsommingen. Hopelijk plaatst de organisatie de presentatie snel online; het geeft in fascinerende blik in de organisatie en het gebruik van webanalytics binnen Monster.

Judah vergelijkt webanalytics met het kinderverhaal The little engine that could. In dat verhaal haalt een locomotief de top van een berg door te geloven dat hij ‘het kan’. Webanalytics is volgens Judah de locomotief binnen de organisatie.

Webanalytics hebben binnen Monster een evolutie doorgaan. In de eerste stap werd bijgehouden wat er gebeurd was, hoe en waarom dat gebeurde en wat er mee gedaan kon worden. Vervolgens keek men wat er op dat moment plaatsvindt, wat de beste volgende actie is en hoe de website daarop in realtime aangepast kan worden. Tenslotte gaat webanalytics naar voorspellingen toe; wat gaat er gebeuren, en hoe gaan we daarop inspelen?

Uitdagingen voor webanalytics

• Te weinig tijd, te veel te doen
• Te weinig ervaring om het inzicht te gebruiken
• Misleidende geschiedenis, data klopt niet altijd
• De personen die beslissen hebben een hoop ervaring
• Sommige zaken kunnen niet gemeten worden
• Fouten, verkeerde conclusies trekken
• Te laat meten, te lang overleggen
• Wantrouwen, ontevredenheid over eerdere ervaringen

Oplossingen voor webanalytics

• Stel de juiste vragen
• Test hypotheses, aannames en stellingen
• Basseer je op feiten, manipuleer de data niet
• Analyseer de data, begrijp wat je wel en wat je niet uit de data kan halen
• Stel alternatieven voor
• Bewijs dat je data klopt
• Luister goed naar wat anderen willen bereiken
• Creëer de juiste verwachtingen
• Maak geen beloftes die je niet kan waarmaken

Volgens Judah moet webanalytics eenvoudig, toegankelijk en vriendelijk in gebruik zijn met gestandaardiseerde data van een hoge kwaliteit. Geloof in webanalytics binnen de organisatie, het stellen van doelen en het inzetten van de juiste mensen is essentieel. De technologie is het minst belangrijk (‘alle pakketten kunnen zo’n beetje hetzelfde’).

De toekomst van webanalytics

• Nieuwe modellen voor dataverzameling (met behulp van universal en automatic tagging, bijv. in flash)
• Diepere mogelijkheden tot integratie
• Betere targetting en customer behaviour feedback systems
• Verbeteringen in attributiemodellen
• Minder nadruk op gevoelens en intuitie

Judah sluit af met een paar simpele, maar sterke vragen: waarom bestaat je website? Wat zijn je doelen? Structureer daarop een team, leg een sterke nadruk op datakwaliteit en stel duidelijk KPI’s vast.

If you care about something… van Arenamontanus.

Experts @Work: 7 things your Web Analytics won’t tell you

Na de lunch gaat Internationaal spreker en schrijver Sean Power in op de stap na webanalytics. Of zoals hij het verwoord:

‘Traditional analytics tools show you what customers did on your website. Web interaction analytics tools show you how they did it. Voice of the customer tools can tell you why they did.’

Sean geeft aan dat veel bedrijven starten met ‘accounting analytics’, waarbij data wordt bijgehouden en gekeken wordt naar wat er gebeurd is. De volgende stap is ‘optimization analytics’, het gebruik van data voor verbetering. Bedrijven beginnen vaak klein, waarbij ze de klanten individueel kennen. Naar mate het bedrijf groeit wordt het belangrijk om inzicht te krijgen in klantensegmenten.

De nadruk van de presentatie ligt op het effect van snelheid op conversies. Uit onderzoek uit 1981 (!) bleek al dat de snelheid van een computer de productiviteit verhoogd. In de jaren daarna blijkt uit verschillende onderzoeken (wetenschappelijk, o.a. van Google en Microsoft), waaronder die van Sean zelf, dat snellere websites leiden tot forse conversiestijgingen. Ook de waarde per conversie stijgt mee. Interessant is dat een tijdelijke verlaging van de snelheid maanden later nog een negatieve impact heeft.

Zeven factoren van snelheid

1. Hoe snel moet je website zijn? Wat is ‘snel’? Maak een benchmark van je concurrenten!
2. Snelheid wisselt per regio. Een site kan snel zijn in Nederland, maar traag in Italië. Overweeg lokale hosting.
3. Steeds meer klanten gebruiken mobiel internet. Ze verwachten dat de website daar even snel of sneller laadt, terwijl de verbindingen trager zijn!
4. Snelheid verschilt per browser. Test browserverschillen!
5. Thirdparty content kan je website vertragen. Maak daarom goede afspraken met leveranciers
6. Piekmomenten kan je website vertragen of doen crashen. Test de mogelijkheid van je websiteservers!
7. Test de gebruikerservaring, wat verstaan zij onder ‘snel’?

Praktijkcase: ING “Doel: duidelijke en betrouwbare infomatie”

Rob Harkink (Adversitement) en Kevin Anderson (ING) behandelen een uitdaging die veel online marketeers tegenkomen. Het cliché ‘meten = weten’ klinkt mooi, maar wat doe je met de berg en data en hoe rapporteer je dat begrijpelijk?

Webanalytics begint met de WA-circle: meten > rapporteren > analyseren > optimaliseren > innoveren > opnieuw meten. Binnen de ING wordt veel van de data gevisualiseerd. Op die manier wordt data inzichtelijk en wordt het mogelijk er conclusies uit te trekken. Hierdoor wordt het eenvoudiger om de innovatiestap van de WA-circle te bereiken.

De ING geeft dan ook als tip om data waar nodig te visualiseren. Afbeeldingen trekken de aandacht, afbeeldingen wil je bekijken en doorgronden. Data is grafisch weergegeven eenvoudiger te begrijpen.

Data rapporteren?

• Maak de data en rapportage laagdrempelig
• Ga niet in op elke vraag
• Bied de relevante context aan
• Less is more
• Personaliseer rapportages

Vendorpanel

Onder leiding van Taco Potze vindt het vendorpanel plaats. Ian Tickle (Omniture Business Unit at Adobe Systems), Maarten Sambre (Webtrends), Marcel Holsheimer (Unica Corporation), Ade. Adeosun (Nedstat UK), Eric Hansen (Sitespect), Eran Savir (Kampyle) beantwoorden vragen en bespreken de toekomst van analyticspakketten.

Een opvallende uitspraak komt van Ian Tickle die aangeeft dat vendors blij zijn met Google Analytics en het pakket niet als bedreiging zien. Voor sommige bedrijven zijn de mogelijkheden van Google Analytics meer dan genoeg.

Helaas zijn de vendors het steeds met elkaar eens, waardoor er weinig discussie plaatsvindt. Het enige punt waarover de heren van mening verschillen is of vendors gratis training moeten geven aan bedrijven. Sommigen vinden dat bedrijven best kunnen betalen voor de training, de anderen zeggen dat ze al genoeg gratis trainingsmateriaal aanbieden.

Gerelateerde artikelen
Search Engine Strategies Amsterdam 2010
Social Media Congres Amsterdam 2010

No related posts.

Gerelateerde bijdragen mogelijk gemaakt door Yet Another Related Posts Plugin.