SEO meetbaar maken

Het mooie van online marketing ten opzichte van offline marketing is het feit dat online marketing investeringen gemakkelijker meetbaar te maken zijn. Met Adwords kan je bijvoorbeeld uitrekenen wat een campagne kost en oplevert door de investering met de opbrengsten te vergelijken.

Maar is natuurlijke zoekmachinemarketing ook meetbaar te maken? Als online marketeer is een van de zaken waar ik tegenaan loop het verklaren van de waarde van effectieve SEO. Een klant wil, logischerwijs, resultaten zien als hij ergens in investeert. Het liefst direct! Zeker nu het economische klimaat tegenzit.

Indicatoren van effectieve SEO

Hoe kun je SEO meetbaar maken? Er worden vele indicatoren gebruikt om zoekmachinemarketing meetbaar te maken. Een aantal indicatoren zijn:

• Pagerank: Google’s all-in-one indicator van een website. Pagerank zegt weinig over een website of het effect van SEO.
• Posities: behaalde posities op bepaalde zoektermen. Posities fluctureren en zijn dankzij universal search en personalisatie minder geschikt voor de meetbaarheid van SEO.
• Het aantal inkomende links: een stijging kan waardering van content betekenen. Of effectieve linkbuilding.
• Bezoekersaantallen: het aantal bezoekers dat een website bezoekt binnen een bepaalde periode.
• Bezoekersaantallen of bezoek percentage vanaf zoekmachines: niet alle bezoekers zijn echter relevant.
• Bezoekersaantallen of bezoekpercentage dat binnenkomt op een bepaalde zoekterm.

Echt meetbare resultaten

Voor SEO zou dezelfde waarde moeten gelden als voor elke andere investering, namelijk de Return on Investestment. Als SEO in een ROI uitgedrukt wordt, kan je zoekmachine optimalisatie vergelijken met andere investeringen, offline danwel online. De Return on SEO is daarom belangrijk om de effectiviteit van SEO te meten.

De volgende stappen zijn nodig om SEO echt meetbaar te maken:

• Vooraf één of meerdere doelstellingen bepalen
• Vaststellen hoe de doelstellingen meetbaar gemaakt worden
• Bepalen hoe SEO kan bijdragen aan deze doelstellingen
• Het budget en de verdeling van dit budget over de verschillende doelstellingen
• Een nulmeting van de huidige situatie
• Eén of meerdere meetmomenten, analysering van uitkomsten en vaststellen van de RoSEO.
• Eventueel bepaling nieuwe doelstellingen, meetbaarheid en budget voor de volgende periode

Doelstellingen bepalen en meetbaar maken

Doelstellingen verschillen per organisatie en per online activiteit. Een doelstelling voor een webshop is bijvoorbeeld de groei van het aantal verkopen via de webwinkel met X percentage. Een overheidsinstantie zal bijvoorbeeld een toename van het aantal gedownloade brochures met X aantal willen.

Voor elke website zijn zo kwantificeerbare doelstellingen te bedenken. Een aantal voorbeelden zijn:

• Aantal online verkopen
• Aantal offline verkopen
• Aantal offerte aanvragen
• Aantal downloads
• Aantal (unieke) merkimpressies
• Aantal inschrijvingen
• Aantal contacten
• Etc etc

Met alleen doelstellingen zijn we er nog niet. De doelstellingen zijn weliswaar meetbaar, maar nog niet in geld uitgedrukt. Hiervoor kan je bijvoorbeeld de gemiddelde opbrengsten per aankoop, offerte aanvraag of merkimpressie gebruiken.

Meten en RoSEO

De meetbaarheid van zoekmachine optimalisatie hangt af van de doelstelling(en). Bij meer online verkopen, offerte aanvragen, downloads of inschrijving kan SEO afgerekend worden per conversie. Een conversie is bijvoorbeeld het aantal mensen dat zoekt, op de website komt en vervolgens een offerte aanvraagt. Offline verkopen of merkimpressies zijn lastiger meetbaar te maken. Hiervoor kunnen bezoekersaantallen via een zoekmachine of bezoekersaantallen per zoekwoord via een zoekmachine gebruikt worden.

Doordat de doelstellingen eerder in geld werden uitgedrukt kan de Return on SEO nu eenvoudig bepaald worden. De Return on SEO is bijvoorbeeld:

(aantal conversies) x (waarde per conversie) / (kosten (= budget))
of
(bezoekersaantal op een zoekwoord / y aantal) x (waarde per y aantal merkimpressies) / (kosten (= budget))

Maar met een RoSEO alleen zijn we er nog niet! Er dient tevens een nulmeting en een meting na een vooraf vastgestelde periode plaats te vinden. Dit is nodig om vast te stellen dat de conversies, merkimpressie etc. in een periode echt het effect zijn van de zoekmachine optimalisatie.

De praktijk

Uiteraard verschilt de theorie van de praktijk. Veel bedrijven denken nog steeds dat het hebben van een website voldoende is. Over het doel van een website wordt nog te weinig nagedacht. Een RoSEO is moeilijk te bepalen als er geen doelstellingen vastgelegd zijn. Daarom wordt er nog steeds veel gekeken naar pagerank, bezoekersaantallen en bezoekpercentage per zoekwoord, zonder hier consequenties uit te trekken.

Als SEO echter een serieus vakgebied wordt is het wel nodig om investeringen in SEO meetbaar te maken. Dat vraagt dan zowel van de klant als de SEO consultant het nodige denkwerk en een sterk analytisch vermogen. SEO is immers al lang geen technisch trucje meer.

Gerelateerde artikelen
Waarom pagerank alleen weinig zegt
Metatags.nl en de onzin van metatags

No related posts.

Gerelateerde bijdragen mogelijk gemaakt door Yet Another Related Posts Plugin.